Conversational Commerce: como escalar o atendimento digital de forma humanizada
Um e-commerce de sucesso não pode depender apenas de sortimento, estoque, preços e bom marketing. Precisa também saber se comunicar com os clientes nos canais e nas formas que são mais convenientes para eles. E isso nos leva à pergunta: você já ouviu falar em conversational commerce e como essa abordagem pode impactar seus negócios?
A resposta à pergunta é, em si, propositalmente metalinguística. Porque o “já ouviu falar” tem relação direta com o que vamos tratar. O conversational commerce parte da premissa de um diálogo e qualquer tipo de conversa em tempo real que acontece entre marcas e consumidores finais, em toda a jornada de compra, nas plataformas digitais.
Essa conversa pode acontecer pelos canais das marcas nas redes sociais, aplicativos de mensagens instantâneas, podendo empregar, conforme o caso, chatbots e inteligência artificial ou pessoas. Em alguns casos há ainda a combinação destes elementos: chatbots e IAs atuando junto a seres humanos com o intuito de criar uma conversa com o cliente que seja o mais natural possível.
Esta conversa nasce com o objetivo primário de estimular vendas, mas não se restringe a isso, pois pode servir para atender demandas e entender as reais necessidades do cliente. Por isso, cabe um importante alerta sobre o conversational commerce: não é uma conversa de sentido único, da empresa para o cliente, focada na venda. Ao contrário: ambos os lados estão interagindo e se comunicando, e o diálogo parte da premissa de que, ao ouvir e considerar as reações do consumidor, as marcas possam ser capazes de criar maior proximidade com esse cliente, humanizando o atendimento.
Esse diálogo é fundamental em toda a jornada de compra, inclusive no pós-venda. Em caso de troca ou devolução de um produto, por exemplo, o cliente busca facilidade para acessar esse atendimento e ter seu problema resolvido.
Outro ponto fundamental é que, ao saber o que realmente importa para cada cliente, as marcas consigam customizar em tempo real as ofertas segundo um perfil individual. E, com o grande volume de informação disponível, entra a inteligência artificial, como forma de proporcionar conveniência tanto aos clientes quanto aos varejistas online, reduzindo o tempo de espera do consumidor e os custos para as organizações.
De acordo com estudo da empresa de atendimento Helpshift, 83% dos clientes afirmaram que entrariam em contato com um serviço de mensagens de uma empresa se isso implicasse em receber uma resposta rápida.
Da mesma forma, 96% dos consumidores disseram que é importante poder voltar e retomar uma conversa de suporte ao cliente de onde ela parou. Para isso você precisa dispor de uma estrutura que permita capturar, tratar e disponibilizar essa informação nos vários pontos de contato com o cliente, o que exige das organizações atenção com aspectos como tecnologia, processos e humanização no atendimento.
Humanização: tecnologia e planejamento
É fato que a pandemia fez grande parte das redes, que dependiam das vendas em lojas físicas, se voltarem para as vendas digitais como uma saída para o distanciamento social. Como aconteceu com outros ramos do comércio eletrônico, o isolamento foi um catalisador do conversational commerce, que começou em alguns casos de forma desordenada, com vendedores usando o Whatsapp para buscar interações com os clientes tentando vender produtos que estavam parados nas prateleiras das lojas.
A ideia imediata era aproveitar aqueles profissionais ociosos para converter vendas através dos canais digitais e o estoque utilizado para atender o pedido poderia ser o da própria loja ou o do centro de distribuição, geralmente destinado ao e-commerce. Ao perceber que os consumidores reagiram bem, os canais foram sendo melhor estruturados e ganharam corpo com processos sendo incorporados, como por exemplo o fulfillment e shipping direto da loja, para direcionar os resultados e assegurar a uniformidade dos discursos.
Isso acelerou a adoção de recursos de chatbots e inteligência artificial nos canais digitais. Essas tecnologias já estavam iniciando sua curva de adoção nos varejistas brasileiros, porém, com a pandemia, houve um grande senso de urgência e seu uso se tornou mais disseminado. Além de necessário, porque o maior volume de interações com estes clientes por meio de mídias sociais e apps de mensageria exigia capacidade de processamento para endereçar o consumidor para os canais corretos.
É claro que só colocar o cliente em uma estrutura de filtragem não basta: é preciso contar com estratégias personalizadas de atendimento, para melhorar a experiência de compra em todos os canais, seja online ou offline, e em toda a jornada.
Estamos falando de uma estratégia que visa a experiência, tratando o consumidor, por meio de canais digitais, da mesma forma que seria se ele fosse atendido pelo seu vendedor favorito na loja física. E como fazer isso? Tomemos o exemplo do vendedor ou vendedora na loja física, que conhece o cliente há tempos. Este sabe, conhece e puxa de memória o tipo de produto que o cliente gosta e quais são os aspectos mais importantes para ele. Para alguns, pode ser a variedade, para outros, a exclusividade, enquanto que para um terceiro será o preço.
O bom vendedor usa toda a sua experiência em “ler” o cliente para gerar valor e aumentar a conversão. Agora, se o bom vendedor, na loja física tem o “olho-no-olho”, como fazer uma leitura com este nível de profundidade nos canais digitais? É aí que entra um aspecto vital do conversational commerce, que é a personalização.
Personalização como eixo da humanização
Para criar um conversational commerce efetivo, é necessária a personalização. É fundamental que um varejo que vai explorar estas conversas consiga manter um histórico completo e abrangente das interações feitas com aquele consumidor, nos vários pontos de contato.
A omnicanalidade do atendimento se torna estratégica. A estrutura de CRM deve ser bem elaborada para que, nos contatos, as conversas possam ser conduzidas com naturalidade. Se atualmente os seus dados de compras nas lojas físicas e vendas online não conversam, você tem em mãos uma importante oportunidade de melhoria com plataformas que consigam entregar uma visão unificada do relacionamento com o consumidor.
O conversational commerce parte do princípio de uma conversa, como é o caso do vendedor em uma loja física que interage com um consumidor utilizando o Whatsapp para falar de uma nova promoção na loja. Esta abordagem pode ser “livre”, mas traz um grande poder discricionário para o vendedor e a empresa corre o risco de perder o controle e a identidade desse contato. A melhor estratégia é orientar e contar com scripts que vão levar a “cara” da marca. Afinal, com o volume, nem sempre é possível – e muito menos desejável – contar com um ser humano a postos para atender.
E imagine ainda grandes empresas, com diversas filiais, que precisam manter um padrão único de atendimento? Nesse caso, é necessário agregar inteligência tecnológica para fazer uma filtragem das demandas e, na sequência, promover a distribuição adequada delas, bem como analisar dados para agregar inteligência ao atendimento.
Então, se você terá um chatbot intermediando o primeiro contato do cliente, ele precisa interagir com a sua estrutura de CRM para dispor da capacidade de dar uma resposta imediata às várias demandas dos consumidores.
É necessário adotar scripts capazes de suportar a troca de mensagens até que o cliente possa ter seu problema resolvido ou seja direcionado para um atendente. O chatbot pode dar conta das dúvidas mais simples como disponibilidade de tamanhos de roupas ou opções de cores, preços e condições de pagamento ou prazos de entrega e também atuar na filtragem de contatos, direcionando o consumidor para o canal mais adequado ou para um atendente, em último caso.
E já existem tecnologias de mercado que promovem esta filtragem e inteligência, considerando a base de dados dos clientes no CRM e criando um gateway que permite às organizações padronizar o atendimento de suas diferentes lojas enquanto encaminham o consumidor para o ponto de venda mais conveniente para ele, baseado em geolocalização, por exemplo.
Assim, uma marca pode disponibilizar um único canal de atendimento e contar com soluções capazes de direcionar o cliente ao canal mais adequado em que ele pode, por exemplo, passar a interagir com um atendente humano por Whatsapp, levando em consideração a proximidade geográfica e, com isso, facilitar os processos de venda e pós venda através das modalidades de ship from store e pick up store, reduzindo os custos logísticos e deixando a oferta mais competitiva.
Outro benefício é que ao explorar essa proximidade, o cliente também pode visitar a loja física e falar pessoalmente com um atendente com quem já conversou por uma rede social ou pelo Whatsapp. Além de gerar tráfego para a loja e aumentar as chances de conversão, a estratégia reforça ainda mais o aspecto da humanização e do atendimento personalizado.
Com estas soluções clientes podem clicar nos widgets do site do WhatsApp, em links personalizados e pop-ups com CTAs, escanear QR codes ou acessar chats. Os clientes podem então escolher diretamente com que loja conversar ou inserir suas informações, em um formulário ou um bate-papo e, então, a tecnologia atribui a pergunta à equipe de vendas usando a geolocalização do cliente, ponto em que um atendente real assume a conversa na qual os clientes podem solicitar detalhes dos produtos e até mesmo fechar um pedido.
Com isso, a jornada de compra confere mais segurança ao consumidor, melhorando as chances de conversão e, de quebra, os leads são criados automaticamente no sistema de CRM do varejista, vinculados ao vendedor atribuído anteriormente. E, claro, análises e relatórios oferecem insights para a geração de leads e os dados coletados podem ser usados para fins de remarketing.
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